postgraduate student of Chair of Marketing
аспирант кафедры маркетинга
The paper contains simulated schemes for development of communicative advertising message for a more precise contact with the target audience; these schemes help to increase advertising efficiency in the Internet. The work considers methodology of forming a communication message; it is specific as it takes into account not only the properties and characteristics of the product but also its purpose, thus, helping to work more effectively with the target audience. The algorithm and method described in the paper help to identify the main communication targets that meet the criteria for selection of archetypes: whether it is communication based on establishing stable confidential relations with customers or changes, creating consumer communities or finding one’s own way. More than that, the paper formulates and specifies the rules for creating an advertising message for each archetypal pattern. To determine online resources which should be used to communicate with potential customers, the author suggests using the integrated rating of communication platforms, which takes into account both quantitative and qualitative criteria for planning of an advertising campaign. The author also recommends using the analysis of coverage indicators and affinity index to select interests of the target audience. The technology of look-a-like, which is used to form the reference quality behavioral profile, is described. It is noted that this requires a statistically significant data array. This technology enables to select the “ideal” target audience with high conversion potential due to the fact that users are selected with similar behavior on the Internet. Furthermore, the work describes retargeting technology that stores up those who has visited the site following the generated scripts.
В статье смоделированы схемы разработки коммуникационного рекламного сообщения для более точного контакта с целевой аудиторией, помогающие повысить эффективность рекламы в интернете. Рассмотрена методика формирования коммуникационного сообщения, особенность которой состоит в том, что она учитывает не только свойства и характеристики продукта, но и его предназначение, тем самым помогая максимально эффективно работать с целевой аудиторией. В соответствии с такими алгоритмом и методикой определяются основные коммуникационные цели, отвечающие критериям выделения архетипов: будет ли это коммуникация на основе построения доверительных стабильных отношений с потребителями или изменений, создания сообществ потребителей или поиска своего пути. Кроме того, в статье сформулированы и перечислены правила формирования рекламного обращения для каждой архетипической фигуры. Для определения интернет-ресурсов, на которых стоит работать с потенциальными потребителями, было предложено использовать интегрированный рейтинг коммуникационных площадок, который учитывает и количественные, и качественные критерии планирования рекламной кампании. Также автором рекомендовано пользоваться анализом показателей охвата и аффинити-индексом для подбора интересов целевой аудитории. Описана технология look-a-like, которая используется для качественного формирования эталонного поведенческого профиля. Отмечено, что для этого требуется статистически значимый массив данных. Подобная технология позволяет отобрать «идеальную» целевую аудиторию с высоким потенциалом конверсии за счет того, что выбираются только пользователи, обладающие схожим поведением в интернете. Кроме того, описана технология ретаргетинга, которая запоминает тех, кто посещал сайт по сформированным сценариям.