ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ЭНЕЙРО-СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКИ

Поиск конкурентных позиций и расширение спектра возможностей продвижения образовательных услуг вузами в условиях изменения хозяйственной координации, обусловленной развитием цифровых технологий и сетевой структуры, подтверждают потенциал исследований предложенной темы. Университеты активно используют маркетинговые технологии при формировании образовательных брендов, способствующих продвижению в национальных и международных рейтингах, дающих преимущества в конкурировании за кадровые, финансовые и иные ресурсы, в привлечении наиболее одаренных и перспективных абитуриентов. Работа посвящена исследованию основных категорий образовательного маркетинга и декомпозиции понятий. Представленные результаты брендинговой деятельности вузов позволили выявить и систематизировать элементы бренда. В качестве концептуальной основы бренда университета выступает его миссия, обязательный атрибут - логотип. Однако недостаточное внимание уделяется брендинговой политике, брендинговой стратегии и формированию корпоративной культуры. В рамках данного исследования проведен терминологический анализ понятий «бренд», «бренд образовательной организации», «образовательный бренд», обобщены авторские подходы, выделены общее в представленных определениях, а также обозначены основные составные элементы образовательного бренда. Выделены элементы, обеспечивающие формирование успешного бренда образовательной организации, и критерии, значимые для продвижения бренда вуза. В качестве объектов анализа были выбраны ведущие российские высшие учебные заведения. Был проведен сравнительный анализ формирования и использования образовательного бренда лидерами национального рейтинга университетов. В результате исследования выделены перспективные инструменты брендирования и сделан вывод о направлениях формирования стратегии брендирования.

образовательный бренд, бренд-ориентированная образовательная организация, построение бренда, брендирование, цифровизация